如果你最近晚上出去吃夜宵，可能會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：
曾經(jīng)座無虛席、排隊能排到馬路對面的小龍蝦店，好像突然就安靜了。
門口“買二斤送一斤”、“啤酒免費暢飲”的牌子再鮮艷，店里的人氣也恢復(fù)不到往年的盛況。
這不是你的錯覺。
最新數(shù)據(jù)顯示，小龍蝦品類的閉店率，已經(jīng)飆升到了驚人的37.2%，成了所有餐飲品類里的“關(guān)店王”。
那個曾經(jīng)霸占我們朋友圈，讓無數(shù)人心甘情愿排隊兩小時、剝蝦剝到手抽筋的夜宵“頂流”，為什么突然就不香了？
很多人會說，是因為貴。這當(dāng)然是一個原因，但絕不是根本。任何一個現(xiàn)象級的衰落，背后都不是單一的原因，而是一場社會心理、消費習(xí)慣和市場規(guī)律的合謀。
今天，我們就來聊聊小龍蝦跌落神壇背后，三個更深層的殘酷真相。
“社交儀式感”的稀釋
我們首先要搞清楚一個本質(zhì)問題：當(dāng)初，我們?yōu)槭裁磿凵铣孕↓埼r？
真的是因為它有多好吃嗎？不全是。比它好吃、做法更多樣的食材數(shù)不勝數(shù)。
小龍蝦之所以能爆火，是因為它創(chuàng)造了一種獨一無二的社交場景和儀式感。
回想一下那個場面：三五好友圍坐一桌，拋開斯文，戴上塑料手套，面前是一大盆紅彤彤的小龍蝦。
所有人埋頭苦干，一邊剝蝦，一邊聊天，油乎乎的雙手讓誰都沒法低頭玩手機(jī)。
這個過程本身就是一種極佳的社交催化劑。
它強(qiáng)制性地創(chuàng)造了一個“在場”和“互動”的環(huán)境。吃完后，桌上堆成小山一樣的蝦殼，就像是這場聚會戰(zhàn)績的勛章，特別適合拍照分享。
在那個階段，“約一頓小龍蝦”不僅僅是吃飯，它代表著一種新潮、熱鬧、接地氣的群體活動。
它是一種專屬于夏夜的社交儀式。發(fā)朋友圈分享的，也不是這頓飯多貴，而是這種“熱火朝天”的快樂氛圍。
但現(xiàn)在，這種儀式感被稀釋了。
當(dāng)每條街、每個商場都有小龍蝦店，當(dāng)外賣能把剝好的蝦尾送到你家時，它的場景獨特性就消失了。
它從一個需要特地“組局”才能體驗的活動，變成了一個隨處可見的普通餐食。
更重要的是，年輕人找到了新的社交儀式。
從冬天的“圍爐煮茶”，到春天的“草地飛盤”，再到各種Livehouse、劇本殺、Citywalk……
新的、更具新鮮感的社交場景層出不窮。
當(dāng)一種社交儀式不再獨特，當(dāng)人們有了更多更好玩的選擇時，小龍蝦就從一個“社交活動優(yōu)選項”，降級成了一個“不知道吃啥時的備選項”。
它的社交光環(huán)，自然就黯淡了。
“價值錨點”的崩塌
很多人說，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，大家消費降級了，吃不起一頓兩三百的小龍蝦了。
這個說法只對了一半。
更準(zhǔn)確的描述是：人們不是花不起這個錢，而是覺得花在這里“不值”。
我們來算一筆賬。一頓小龍蝦，三五好友，動輒三四百塊。最后你吃到了什么？
可能就是一些蝦尾肉，大部分的錢都花在了調(diào)料、湯汁和那一大堆殼上。論飽腹感，它甚至不如一頓烤串；論食材的價值感，它又比不上一頓海鮮火鍋。
社會學(xué)家齊格蒙·鮑曼在他的著作《流動的現(xiàn)代性》中描述了當(dāng)代消費主義的一個特點：
消費者變得越來越精明和“游牧化”，他們會不斷尋找能提供更高即時滿足感和價值感的選擇。
在過去，夜宵的選擇沒有那么多，小龍蝦是為數(shù)不多的“硬通貨”。但現(xiàn)在呢？
淄博燒烤火了，大家發(fā)現(xiàn)，人均幾十塊錢，不僅能吃到滋滋冒油的烤肉，還能體驗“小餅卷烤爐”的儀式感和樂趣。
天水麻辣燙火了，人均三四十，就能獲得一場酣暢淋漓的味覺刺激。
更不用說遍地開花的精釀酒館、社區(qū)食堂、深夜豆?jié){油條店……
消費者的選擇太多了。
當(dāng)同樣三百塊錢，我可以吃一頓食材更豐富的潮汕牛肉火鍋，或者去精釀酒館喝幾杯有格調(diào)的啤酒時，
為什么還要選擇那個“吃半天吃不飽、剝完手還疼”的小龍蝦呢？
小龍蝦的“價值錨點”已經(jīng)崩塌。
它在消費者心中的“值不值”那桿秤上，被太多新興的、性價比更高的對手給比了下去。
“成癮性”的匱乏
最后，我們從商業(yè)模式上來看。
一個餐飲品類要想長久地火下去，必須具備某種“成癮性”或者說“高復(fù)購”的基因。
比如火鍋。它的成癮性在于“熱鬧”的社交氛圍和“萬物皆可涮”的豐富性，這種模式很難被替代。
比如奶茶。它的成癮性在于糖分和咖啡因帶來的生理依賴，以及快速上新帶來的持續(xù)新鮮感。
那么小龍蝦呢？
它的口味，主要是麻辣、十三香、蒜蓉這幾種。雖然好吃，但并非不可替代。川菜、湘菜里有很多菜品都能提供類似的味覺體驗。
它的模式，是季節(jié)性的。每年就那么幾個月是黃金期，供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，品質(zhì)也容易參差不齊。這就導(dǎo)致商家很難建立起穩(wěn)定的品牌認(rèn)知和顧客忠誠度。
最致命的是，它的技術(shù)壁壘極低。
開一家火鍋店，你得研究底料，得有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。
開一家日料店，你得有好的師傅。
但開一家小龍蝦店呢？似乎只要找到一個會炒料的師傅，或者直接用現(xiàn)成的料理包，就能開張。
低門檻的直接后果就是瘋狂的內(nèi)卷。前幾年小龍蝦火的時候，一條街上能開出七八家店，大家的產(chǎn)品、口味、裝修都大同小異，最后只能陷入價格戰(zhàn)的泥潭。
你賣128三斤，我就賣118三斤還送啤酒。這種競爭，最終摧毀的是整個行業(yè)的利潤空間和生命力。
一個沒有核心壁壘、無法讓消費者形成持續(xù)依賴的品類，當(dāng)風(fēng)口過去，剩下的只有一地雞毛。
小龍蝦的“失寵”，不是一個孤立的商業(yè)事件。
它是一個時代的縮影，它告訴我們：
任何依賴“新奇感”和“社交光環(huán)”而爆火的事物，都必然會經(jīng)歷一個祛魅和回歸常識的過程。
從藏獒到普洱茶，再到今天的小龍蝦，商業(yè)史上的這類故事一直在重復(fù)上演。
對于我們普通人來說，這或許是好事。當(dāng)消費回歸理性，我們能用更少的錢，獲得更真實的快樂和滿足。
而對于那些還想在餐飲行業(yè)里淘金的創(chuàng)業(yè)者來說，小龍蝦的今天，就是所有“網(wǎng)紅品類”的明天。
追逐風(fēng)口，不如打造一口屬于自己的深井。
因為潮水，終將退去。
